PR contra Marketing
PR-Texte sind keine Anzeigen. Sie überzeugen mit Inhalt, Aufmachung und Relevanz und nicht durch den Einkauf in der Anzeigenabteilung. PR ist eben keine Werbung.
PR unterscheidet sich vom Marketing durch:

  • realen und wertigen Informationsgehalt
  • keine hundertprozentige Planbarkeit im Hinblick auf Zeit und Aufmachung
  • neutrale und fachkundige Wirkung
  • Entstehung eines langfristigen Interesses
  • Aufbau von Reputation
  • (langfristig) meist geringere Kosten

PR für Image, Werbung für Verkauf

PR-Kunden, die uns sagen: „Wir wollen jetzt mal Werbung machen und viele neue Kunden gewinnen“, klären wir zunächst über die Unterschiede von PR und Marketing auf. PR ist nämlich gerade keine Werbung – jedenfalls nicht, wenn ein kurzfristiger Verkaufserfolg erzielt werden soll. PR ist eine Werbung für den PR-Kunden, wenn sein Interesse auf positive Imagebildung und Reputation gerichtet ist.

Das hat zunächst ganz praktische Gründe. Für PR-Meldungen gibt es keine Abdruckgarantie. Jedes Medium kann sich für oder gegen ein PR-Thema entscheiden. Einem PR-Kunden, der also beispielsweise einen Jubiläumssonderverkauf per PR-Artikel kommunizieren will, würden wir als PR-Agentur eher zur Anzeige raten. Dann kann er nämlich sicher sein, dass seine Ankündigung auch zum richtigen Zeitpunkt erscheint. Mit einem PR-Text könnten wir dies nicht versprechen.

Unsere PR-Regel: Aussendung und Abdruck können deutlich voneinander abweichen

PR ist darüber hinaus nicht hundertprozentig steuerbar: Umfang und Aufmachung einer redaktionellen Berichterstattung können erheblich vom ausgesendeten PR-Artikel abweichen. Zwar haben wir an unsere PR-Texte immer den Anspruch, diese journalistisch und im Prinzip druckfähig zu gestalten, doch der Geschmack geht eben auseinander. Überschriften sind dafür das klassische Beispiel: PR-Texter können noch so kreativ eine Headline schreiben, der Redakteur wird mit ziemlicher Sicherheit eine andere wählen als der PR-Berater. Unserer Erfahrung im PR-Geschäft nach lohnt es sich also nicht, der Überschrift herausragende Bedeutung zuzumessen. Der einzige Zweck, den sie für PR erfüllen muss, ist: Interesse des Redakteurs am PR-Thema wecken.

Unsere PR-Regel: Worthülsen und Werbesprech sind verboten

PR-Texte werden niemals werblich formuliert. Auf unserer PR-Blacklist stehen Wörter, wie: Preisvorteil, einzigartig oder einmalig (wenn es nicht tatsächlich so ist), toll, garantiert, billig. Redakteure reagieren quasi allergisch auf derartige Aussagen in PR-Texten. Unsere Aufgabe als PR-Agentur ist es, herauszufinden und im PR-Text zu verarbeiten, welcher reale Mehrwert oder welcher Fortschritt in einer Leistung oder einem Produkt stecken. Unsere PR-Berater stellen Fragen wie: Was unterscheidet unseren PR-Kunden von seinen Mitbewerbern? Was macht er anders? Worin liegen konkret Neuigkeit oder Andersartigkeit?

Berichterstattung wirkt mehr als Anzeigen

Beantwortet ein PR-Text diese Fragen ausführlich und ansprechend, ist ein Abdruck deutlich besser zu erzielen. Und dann wirkt die Berichterstattung um ein Vielfaches mehr als ein Anzeigentext. Und zwar vor allem deswegen, weil der Text dann von einem neutralen Dritten – nämlich dem Redakteur – stammt. Das Gefühl, auf ein Werbeversprechen hereinfallen zu können, wird mit PR nicht eintreten.

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