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PR-Blog: (K)Eine Sternstunde

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Mit etwas Abstand möchte ich auf die Fußballweltmeisterschaft in Brasilien schauen. Wer nun große PR-Abhandlungen zum Tanzverhalten deutscher Spieler erwartet, den muss ich enttäuschen. Aber keine Angst, ich werde das Thema angehen, als das, was es ist: eine Randnotiz.

Aber beginnen möchte ich mit den Tagen kurz vor der WM. Fast jeder Fußball-Fan wird mir Recht geben: Die richtige WM-Euphorie entsteht erst direkt vor einem großen Turnier. Ich habe lange überlegt, wie sehr die großen Werbekampagnen auf dieses Gefühl Einfluss nehmen. Aber dies würde zu kurz greifen. Schließlich beginnen Elektronik-, Automobil- und Getränkehersteller meist mindestens ein halbes Jahr vor Anpfiff des ersten Spiels mit der Bedruckung ihrer Produkte. WM-Logo, Samba-Rassel und Spieler sind beliebte Motive. Dies birgt Gefahren. Fragen Sie mal beim zweitgrößten Hersteller koffeinhaltiger Limonade nach. Dieser entschied sich als Testimonial für einen der beiden Natio-Marios. Leider musste der größere von beiden aufgrund anhaltenden Verletzungspechs die WM in Florenz verfolgen. Jedes Mal, wenn ich am Getränkeregal vorbeiging, sah ich sein Konterfei – Bitterkeit in Reinform auf einem sehr süßen Getränk.

Aber ich schweife ab. Für mich ging es ein paar Tage vor Beginn erst richtig los. Die Moderatoren der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten bezogen ihre Posten, es gab ordentlich Vorberichte und beim Bäcker um die Ecke wehten die ersten Fahnen. Mohnschnecken, Autofelgen und Blumen (ja, Blumen) färbten sich Schwarz, Rot und Gold. Und dann eine erste PR-Panne aus Sicht des DFB und seinem langjährigen Sponsor für mobile Angelegenheiten: Jogi Löw muss seinen Führerschein aufgrund von widerholten Geschwindigkeitsüberschreitungen für ein halbes Jahr abgeben. Dem Bundestrainer tut es öffentlich leid. Er wisse, dass man so etwas nicht tut. Insgesamt ging die Presse ruhig mit dem Thema um. Auch ein paar Tage später, als es zu einem schweren Autounfall während der Aufzeichnung eines TV-Spots mit eben diesem Sponsor und Spielern des DFB kam, hielt sich die öffentliche Aufmerksamkeit in Grenzen. Ganz Deutschland fixierte sich auf ein Ziel: den WM-Titel.

Und wie mit so vielen Dingen, auf die man sich freut, ging dann alles ganz schnell. Über vier kurzweilige Wochen hinweg regierte König Fußball die Republik. Unfassbar schlechte Schiedsrichterentscheidungen, grandiose Underdogs, Freistoßspray und Torlinientechnik standen als Themen hoch im Kurs.

Und aus deutscher Sicht? Bis auf die Personalie Lahm und eine Kontroverse darüber, ob er besser als Außenverteidiger oder im defensiven Mittelfeld aufgehoben ist, verlief die Vorrunde fast nach Plan. Im eigens geschaffenen Campo Bahia an der brasilianischen Ostküste bereitete sich das Team auf die Spiele vor. Von der Öffentlichkeit weitestgehend abgeschottet, aber in steter Regelmäßigkeit für Journalistengespräche samt Videodreh transparent. Ein entspannter Bastian Schweinsteiger am Strand, ein joggender Jogi Löw in der Abendsonne – dies vermittelte ein deutsches Sommermärchen im fernen Land. Aus PR-Sicht lässt es sich kaum besser machen. Und heute wissen wir, auch aus sportlicher Perspektive lief hier einiges in den richtigen Bahnen.

Weiter ging es in der Finalrunde. Per Mertesacker bleibt vielen sicherlich für lange Zeit im Gedächtnis. Nach dem zähen Spiel gegen Algerien gefiel ihm die kritische Art eines Journalisten nicht. Karnevalsmannschaften suche man ab der Vorrunde vergebens, lautete seine harsche Aussage. Nach 120 Minuten schweißnass und abgekämpft, sprach er damit vielen aus dem Herzen, die wissen, dass solche Spiele einfach zum Fußball dazu gehören. Aber galant löste der 1,98 große Innenverteidiger seinen verbalen Ausrutscher: Er freue sich auf drei Tage in der Eistonne. Nicht nur als PRler, auch als Bremer sei gesagt: Chapeau, Per!

Drei Spiele später ist Deutschland Weltmeister. Milliarden von Zuschauern weltweit sehen eine sauber inszenierte Siegesfeier in Rio de Janeiro. Einzig die Übergabe des Pokals für den besten Turnierspieler schien etwas deplatziert. Ich möchte an dieser Stelle gar nicht beurteilen, ob Lionel Messi diesen Titel verdient hat. Für mich war es traurig, mit anzusehen, wie ein großer Fußballer gerade ein WM-Endspiel verloren hat und ihn nichts aufzurichten vermag.

Zwei Tage später landete die deutsche Elf in Berlin. Wieder mobil geschickt inszeniert. Es gab einen vierten Stern auf Brust und, in etwas abgewandelter Form, auf dem Mannschaftsbus. Die PR-Fettnäpfchen vor dem Turnier waren gekonnt umschifft – eine Sternstunde für viele Fußballfans und sicher auch für die Kommunikationsexperten aus Stuttgart.

Und ein Spieler darf nicht unerwähnt bleiben: Miroslav Klose. Seit dem legendären 7:1 Erfolg gegen Brasilien ist er der beste WM-Torschütze aller Zeiten: 16 Tore bei WM Spielen schaffte bislang niemand – immer ein Vorbild an Einsatz und Fairplay. Seit 2002 spielt er für die Nationalmannschaft. Viele Stürmer kamen und gingen in dieser Zeit, teils mit größeren Werbeverträgen und mehr Charisma. Aber „am Ende zählt auf dem Platz“, um eine Fußballweisheit zu bemühen. Und dort darf er sich nun, wie die anderen 22 Spieler des Kaders, Weltmeister nennen. Daran ändert auch ein gemeinsamer Tanz mit Kollegen unter dem Brandenburger Tor nichts. Sicher ging es einigen PR-Beratern, als sie die Live-Bilder verfolgten, wie mir: Ich verschluckte mich beinahe am Kaffee, denn es lag auf der Hand, dass Medien und Social Media-Gemeinde dies zum Anlass nehmen würden, die Spieler in eine weitere Nachspielzeit zu schicken.

Für mich ist es zwar eine unglückliche und unbedachte Aktion, aber keinesfalls eines solchen Aufschreis wie in den darauffolgenden Tagen würdig. Und damit meine ich alle Beteiligten, den DFB ausgenommen. Dieser handelte richtig und kommunizierte glaubhaft, dass niemand aus böser Absicht handelte, warb um Verständnis für die Feierlaune der Spieler und entschuldigte sich beim argentinischen Verband.

Am Ende sind alle aufgeführten Geschichten eine Randnotiz. Nur eines bleibt: der WM-Titel. Herzlichen Glückwunsch und danke für die schöne Zeit!