TikTok – attraktiver Marketing-Kanal oder alberner Zeitvertreib?

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Was steckt hinter dem neuen Trend?

Wenn ein Thema in den letzten Wochen in der Agentur für Gesprächsstoff sorgte, dann ist es der aktuelle Überflieger aller Social-Media-Plattformen: TikTok. Im Kollegium geben sogar ein paar zu, sich bereits im TikTok-Stream zu befinden. Auch bei einigen unserer Kund*innen sorgt das Thema TikTok noch für Kopfschütteln, andere aber sehen oder vermuten großes Potenzial. Keine andere Plattform ist in seinen ersten fünf Jahren so schnell gewachsen wie dieses Videoportal. TikTok ist in aller Munde und verzeichnet mittlerweile allein in Deutschland 5,5 Mio. Nutzer. [1]

Aber ist TikTok ein ernstzunehmender Marketing-Kanal für Unternehmen oder nur ein temporärer Zeitvertreib der Generation Z? Wir haben mal ein paar Fakten zusammengefasst:

  1. Basics: Kurze Videos in Hochformat, die displayfüllend im Feed angezeigt werden und somit eine Ablenkung durch Randinformationen vermeiden. Video-first – bedeutet beim Öffnen der App landet man auf der „For-You“-Site und bekommt direkt ohne Aufforderung Content angezeigt. Auf der „Folge-Ich“-Site wird einem nur der Content von Profilen angezeigt, den der*die Nutzer*in folgt und unter „Entdecken“ kann man in verschiedenen Videokategorien stöbern.
  2. Großer Vorteil: im Gegensatz zu anderen Plattformen müssen Nutzer*innnen keinen eigenen Account haben oder gezielt Profilen folgen, um Content zu konsumieren und diesen zu teilen. Hier kommen wir zum weiteren Vorteil der App: TikTok macht es Nutzer*innen durch Download- und Sharefunktionen enorm leicht Inhalte mit anderen zu teilen. So erzielen die kurzen Clips auch außerhalb der App Reichweite und gehen viral.
  3. Der Algorithmus ist sehr clever und entscheidet über Erfolg und Misserfolg! TikTok analysiert genau die Aktivitäten der Nutzer*innen: Was wird geliked, geteilt, kommentiert und länger angeguckt? Außerdem werden Geo-Daten und Vergleiche mit anderen Nutzer*innen mit ähnlichen Merkmalen hinzugezogen. So entsteht ein Muster auf dessen Grundlage der Algorithmus die „For-You“-Site im Laufe der Zeit immer personalisierter und nutzerzentrierter gestaltet.
  4. Die „For-You“-Site ist dementsprechend die meist frequentierteste und essenziellste Seite in der App.
    Vermutung von TikTok-Profis: die App testet die Nutzer*innen immer wieder und spielt ihnen Videos außerhalb ihres „Universums“ aus, um auszuprobieren, ob ihnen auch das gefallen könnte.
  5. TikTok vereint zwei Trends der jungen Generationen:
    • Durch Kopfhörer kann der oft laute Content problemlos überall konsumiert werden.
    • Memes sind auf TikTok in Perfektion zu finden, die bei jungen Leuten gut ankommen.
  6. TikTok ist unheimlich schnell und reagiert in kürzester Zeit auf Trends im Netz. Umgehend werden entsprechende Filter entwickelt und bereitgestellt oder weitere Features gelauncht. Die App ist sehr dynamisch und fordert ihre Nutzer*innen heraus.

Aber ist TikTok nun ein ernstzunehmender Marketing-Kanal für Unternehmen? Folgende Tipps können wir festhalten:

  • Auch wenn Unternehmen/Brands nicht geeignet für TikTok scheinen, mit viel Kreativität kann es trotzdem funktionieren. Besonders solche Gegensätze liebt die TikTok-Community.
  • Inhalte mit Mehrwert punkten. So gibt es immer mehr Lernvideos, sogenannte EduToks (EducationToks), die eine hohe Beliebtheit erreichen.
  • Mut beweisen, eine andere Perspektive einnehmen und sich auch mal trauen selbstironisch zu werden.
  • Community im Blick haben und überprüfen, ob aufkommende Trends zum Unternehmen passen. Wenn ja, dann schnell reagieren und mit einsteigen.
  • Kurz, prägnant und auffällig sein. Bei TikTok swiped der*die Nutzer*in durch die Videos und nur ein auf dem ersten Blick interessanter oder auffälliger Inhalt erregt Aufmerksamkeit
  • Kreativität ist das A und O: auf keiner anderen Social-Media-Plattform sind die Nutzer*innen so kreativ wie auf TikTok. Es gilt: Perspektive wechseln, Nutzer*innen überraschen ABER nicht übertreiben und unecht werden.
  • es gibt auch die Möglichkeit an unterschiedlichen Positionen in der App Werbung zu schalten, was aber preislich sehr unterschiedlich ist.

Abgesehen von den Vorteilen der App und dem ohnehin riesigen Hype, sollte man den kritischen Blick natürlich nicht verlieren. Kritik in Bezug auf eine vermeintliche Zensur oder Steuerung der Inhalte gibt es genug. Aber das ist nichts Neues und war bereits bei Instagram oder Facebook ein Thema, was den Erfolg dieser Plattformen nicht aufgehalten hat.

Ein Rundum-Blick ist zu empfehlen bevor man das eigene Unternehmen oder Produkte auf TikTok platziert. Unternehmen sollten sich jetzt Gedanken machen, ob sie dabei sein wollen und wenn ja, schnell und gezielt reagieren und Content produzieren. Wir sehen die Plattform als Spielwiese, um neues auszuprobieren und Erfahrungen zu sammeln. Die Kraft von TikTok sollte man jedenfalls nicht unterschätzen und im Blick behalten, um nachher nicht feststellen zu müssen „Hätten wir mal…“.

Caren Brüggemann

Quelle:

[1] Kontor, Social Media 2020: Aktuelle Nutzerzahlen, Stand Aug. 2020, URL: https://www.kontor4.de/beitrag/aktuelle-social-media-nutzerzahlen.html

Photo by Kon Karampelas on Unsplash